看了報導覺得很納悶，明明今年去的星巴克生意不如以往，怎麼報導會說業績和淨利還有成長呢？
先看一則報導如下，是今天的報導，忘了是那份網路新聞刊載的
標題：美星巴克衰退 台灣逆勢成長
咖啡連鎖龍頭星巴克傳出美國業績大幅衰退，第四季獲利狂掉97%；台灣星巴克績效卻逆勢成長，今年營業額預估成長至少一成，淨利超過二成，在一片不景氣氛圍中，締造另一種台灣奇蹟。
全球經濟低迷，造成消費緊縮。單價較高的星巴克連鎖咖啡，績效也大受波及，美國星巴克日前公佈獲利數字，總計其2008年度每股獲利為43美分，較2007年度每股87美分減少超過一半，而第四季獲利甚至大幅銳減97%。針對美國星巴克績效大幅衰退，台灣星巴克總經理徐光宇表示：無法置評。
但徐光宇透露，台灣星巴克已走出前二年衰退陰霾，今年全省二百多家星巴克營運績效，累計至十月底營業額已有13%成長，獲利更超過二成。而接下來的十一月與十二月屬零售旺季，單月至少都會有4至5%成長，預估今年全年績效將會有一成以上的攀升成績。
徐光宇說，星巴克在前二年受到低價咖啡崛起衝擊，06與07年營運都呈現慘澹衰退，經過策略整頓改革，今年三月份後，營運開始回穩；八月份和統一公司合辦活動中，星冰樂商品異軍突起，締造佳績，拉抬了整體營運績效。 目前台灣星巴克全省共有二二一家門市。徐光宇指出，明年預估將會新開出一成約二十家新店，但也會對質地表現不良的店面，有調整動作。
預計在明年上半年，台灣星巴克會引進最新式的概念新店。
尼莫解讀報導怎麼搞鬼
看了這篇報導的人，十之八九應會認為台灣星巴克真的有＂逆勢＂成長，且看起來還成長不少，但真是如此嗎，幾個小疑問可供思考。
一 ＂到十月底為止營業額成長13%＂，這代表星巴克比去年同期多賣13%的咖啡嗎？錯！也許金額累計相比是13%，但當中大半應該要歸因於平均單價漲價的緣故吧！其次，今年的店數和去年相比，多還是少？如果店數也是相對增加的話，多開店多賣原屬正常，哪裡是有業績增加？零售業在作業績比較的時候，要看有沒有成長，比的是當期和前期都存在的相同店面的業績，新開店的部分不會也不能算入。
二 ＂獲利超過兩成＂，乍看之下獲利成長超過營收成長，看起來還不錯，但真是如此嗎？個人判斷，星巴克在台灣的店面應該都是租的，固定資產投入很小，又咖啡飲料這種東西毛利高的嚇人（有自己在家弄得人就很清楚），在這樣的背景下，獲利成長只是營收成長的約當1.5倍，其實是很差的成績單！
SO？記者沒事寫這樣的報導幹嘛？應該是星巴克要創造一種還是很多人愛喝星巴克的氛圍，主動透露消息給記者拜託記者報導好讓傻傻的消費者看了上門的另類置入性行銷吧。
以上