費雪提出簡單易行的準則提醒投資人在市場上該注意什麼。

 

一　不買處於創業階段的公司

投資成功的要訣，是找到正在開發新產品和製程，或者正在開拓新市場的公司。

剛創立或即將起步的公司，往往試著做這些事。許多這類公司成利的目的，是為了參與成長潛力雄厚的行業（如電子業）。這些領域的成功果實可能十分甜美，由於這些理由，營運尚未獲利的年輕公司，乍看之下似乎具有投資價值。

費雪認為，從基本上而言，尚未商業營運至少兩三年的公司和根基穩固的老公司就是完全不同。

就老公司而言，經營公司的所有主要職能都已在運作。投資人能夠觀察到這家公司的生產、銷售、成本會計作業程序、管理團隊的運作情形，以及營運尚其他所有的層面。更重要的是，他能取得其他觀察者的意見（如很多分析師），因為他們定期觀察該公司一些或全部的相對優點或缺點。

相對的，一家公司如仍處於新創階段，投資人或任何其他人只能看的運作藍圖，並猜測他可能出現什麼問題，或可能擁有什麼優點。這事作起來困難得多，做出錯誤結論的機率也高出許多。

和判斷對像是老公司相比，從創業階段的公司中挑選理想投資目標的安打率很低。年輕新創公司往往由一兩個人主導，他們在若干經營事務上才華洋溢，但欠缺其他同樣不可或缺的才幹。他們可能是卓越的推銷員，但缺乏其他經營能力。他們可能是發明家或生產高手，卻完全不知道即使是最好的產品也需要高明的行銷技巧搭配。而一般投資人也很難說服這些人，讓他們相信他們本身或他們的組織缺少其他的技能，也更難向他們指出哪裡能找到這些人才。

結論是費雪認為新創公司的投資應該留給創投或是私募這類的專業投資機構，一般的投資人如果投資這類公司，但頭來往往發現夢想破滅。老公司裡面多的是絕佳的投資機會，一般投資散戶應嚴守原則，絕不要買進創業公司，不館看起來多有魅力！

（尼莫心得：
－　尼莫就有間熟識的新創公司，背景是台灣一群業務底的專業經理人到中國創設自己的工廠，幾年下來還是搞不出名堂。運氣比較好的是原始股東財力夠粗可以不斷丟錢進來，又因公司本身有很好的題材，故在前兩年景氣好時找到私募基金入股，所以還能繼續營運尋找轉機翻身的機會。
－　近身觀察這家公司，尼莫學到很多，也真的體會到不要以為有良好計畫／市場大餅／經驗豐富的管理團隊，湊在一起就可以炒出一盤好菜。計畫是人定的，實踐是另外一回事。＂執行力＂這本書的名言：＂沒有執行力，哪有競爭力＂（哈，這句話是建一教我的，我到是一直沒看過這本書），真的很有道理，計畫的實踐編出計畫需要的能力全然不同。市場大餅的問題，以在的時局而論，市場變化得太快，往往從新公司設立到投產運作，兩三年的時間過去了，市場的供需和競爭環境也完全不同。管理團隊的問題就更多好講了，人的組合是化學反應非物理反應，並非一堆背景看起來很強的經理人組合就會變成好公司；又有能力在大公司待著做出好業績專業經理人，不代表有能力從頭開創一家公司。
－　其他關於新創公司的想法，就是時常都會是騙局。前幾年有個在竹科工作的工程師同學問我一家生物科技的公司能不能買？面額十塊的股票要賣六十塊一股，聲稱之後上市能賺幾十倍。三催四請讓BROKER拿報表來看之後完全傻眼，股本一億元的公司成立三年以來的累積營收是三千萬，應收帳款餘額也是三千萬，代表過去三年賣的東西一毛錢都沒收到過，這樣的公司要賣六十塊一股？聽說還很熱門耶！有時候我覺得世界真奇妙。）

 

二　不要因為一支好股票在＂店頭市場＂交易就棄之不顧

費雪在此花了不少篇幅討論自三零年代到八零年代之間美國股票交易市場的轉變，在此不多贅述。

根據費雪的意思，他說的店頭市場（英文是OTC）實際上在台灣現在的市場而言應該比較接近興櫃公司而非上櫃公司。

另外文中也提到大小交易所的問題，這是在小小台灣習慣只有一個證交所的投資人比較不熟悉的狀況。不過這也不是很重要，由於資訊科技的發達，現在券商的平台幾乎可以幫你買到全世界各地的各種類型＂有價證券＂。

且同樣也是資訊科技／網路和電子交易的影響，全球證交所大者恆大的趨勢越來越明顯，甚至之後會有跨國的證交所出現也不令人驚訝。像NYSE已購併歐洲證交所，但由於金融風暴造成的全球化停滯（或是走到退路），以及其他市場相對美歐而言沒那麼成熟以及更封閉和更受政治影響，下一次要有這種跨國的大型證交所併購也許是十年二十年之後的事情。

費雪自此強調的是股票的市場性（MARKETABILITY）的問題，傳統上覺得OTC股票會有市場性不好（說白了點就是流通性不佳，不容易用市價賣出，需要大幅折價）的缺點，但費雪認為由於交易制度的改變（如大額盤後交易制度的誕生和市場新增的散戶買盤），這些缺點不見得是事實，OTC股票的變現性不一定就比證交所掛牌的股票來得差。甚至即便已在主流交易所掛牌的公司，也有可能因為公司小或是冷門股而造成變現性比OTC股票還差的情形。

因此，費雪的結論是，關於OTC證券，投資人應遵守的原則和普通的上市證券沒啥不同。首先，要十分肯定已選到正確的股票；接下來，確定已找到能幹和盡忠職守的營業員。如果這兩件事情有做好的話，也就不用擔心所買的股票是在店頭市場交易還是在交易所上市。

（尼莫心得：請注意，對費雪這種習慣買了就放著不賣的投資方式而言，變現性或流動性當然不重要！但我們習慣或是說我們可以接觸到的市場，像費雪所說這種標的極少，故買來賣去還是不得不然的動作，在買入股票時不能完全不考慮賣出時的變現性啦！最近觀察皇田的價量變化更是讓我體會到小型股的特性）

三　不要因為你喜歡某公司年報的＂格調＂，就去買該公司的股票

投資人沒有經常分析為什麼他們買某知股票，卻不買另一支股票？

如仔細分析，可能很驚訝，因為他們常受公司致股東年報中的遣詞用次和格式影響。年報的格調可能反應管理階層的哲學、政策或目標，一如經過稽核的財務報表應準確反應一段期間的業績。但年報也可能反應公司的公共關係部門在大眾心目中塑造公司形象的能力。我們沒辦法判斷總裁署名的文章真的由他親手執筆，或是公共關係部門員工代為捉刀。美不勝收的照片和色彩豔麗的圖表，不一定反應管理團隊才能出眾、同心協力、士氣高昂。

讓年報的一般性遣詞用字和格調影響買進普通股的決定，就像見到看板上的廣告很吸引人，就去買某件商品。或許買回家的產品用起來的確像廣告說的那麼好，但也有可能不然。

我們最好記住：今天的年報通常都經過精心設計，以爭取股東的好感。不要光看外表，而應深入觀察事實。其他的銷售工具也都傾向於展現公司美好的一面。他們很少平衡和完整的討論企業經營上的真正問題和困難，而且往往過於樂觀。

費雪提醒年報就像是企業的外包裝和廣告，重要的還是裡面這個商品的真實價值如何。有過度包裝但也有包裝不好但真材實料的商品，端賴人的判斷。費雪最後提醒，有個很重要的例外就是當年報的內容未能適當揭露投資人覺得很重要的資訊或問題時，這麼做的公司，通常不可能提供投資成供需要的背景資料。

（尼莫心得：年報的問題很有趣。
－　首先，年報是誰寫的？在台灣大多數的年報都是沿襲公開說明書的架構繼續往下抄和更新數字而已。而公開說明書又是誰寫的？講白了就是公司花兩百萬的承銷費和奉送一定％數的認股權跟券商的承銷部買來的。
－　尼莫的心得是台灣公司大多不夠重視年報，以應付了事交卷就好的心態居多，造成資訊揭露十分不足，這是主管機關怠忽職守所致。其他關於年報的想法和批判就懶得寫了。
－　國外公司的年報到是相對揭露的比較充分。最有名的應該是巴老公司的年報和他每年精彩的致股東信了吧。SO年報在PR上到底有沒有價值？巴老的波克夏是最好的例子。
－　以現在台灣的市況而言，對於年報這檔子事，尼莫只能說年報看看就好不要太認真。到是前幾週翻商週時看到商週有幫人代編年報的服務，覺得頗有趣，改天應該去找幾本來看看代編前和代編後的區別在哪邊。）

四　不要以為一公司的本益比高，便表示未來的盈餘已大致反應在價格上

以費雪的意思舉個簡單的例子。

Ａ公司股價30元，EPS為2元，PE為15X，而市場此時的PE為10X。

根據預估，三年後A公司的EPS會成長到3元，用現在的股價計算PE為10X。

在這樣的情況下，即便是很多的專業法人，都會說由於A公司股價已經反應來來三年的盈餘表現，現在的價位已經夠高並沒有被低估，持股建議由＂超越大盤＂（就是研究報告常看到的OW）改為＂與大盤持平＂（研究報告常看到的HOLD）。

這樣的說法對不對？費雪認為不對，關鍵在於對未來本益比的看法。費雪認為若一家公司因為種種因素，經營十分出色，本益比＂一直＂比市場其他股票高。如果同樣的政策持續下去，三年五年之後管理階層會推出另一組新產品，未來十年盈餘的成長情形，將一如今天新產品提高公司的盈餘，以及其他產品五年前、十年前、甚至更長時間之前對公司盈餘的貢獻。如果這樣的事會發生，為什麼這支股票三五年後的本益比不能依然比市場其他股票高，就像是今天和以前那麼多年的情形？準此，這支股票目前的價格保持在平常的本益比上，根本不能說已經反應未來的盈餘！

關於這一點，重要的是徹底瞭解一家公司的經營特質，特別是考慮幾年後的可能情行。

如果未來盈餘急遽成長只是曇花一現，而且公司的事業特質是目前的盈餘成長來源用光之後，等量齊觀的新來源無法開發出來，情況則很不一樣。這時高本益比卻實反映了未來的盈餘，這是因為目前的衝勁結束之後，股價將回跌，本益比會下降到與其他普通股一樣高的水準。

但是如果這家公司高瞻遠矚，不斷開發新的獲利來源，而且如果所處行業未來可望有相近的成長衝力，五或十年後的本益比肯定將遠高於一般股票，就像今天的情形一樣。這種股票的本益比反應未來的程度，往往遠低於許多投資人所認為的那樣。這也是為什麼有些股票乍看之下價格顯得過高，仔細分析之後，卻是非常便宜的股票。

（尼莫心得：的確在很多分析師報告都會看到類似的例子和計算。這點提醒我們，公司若可以長期保持獲利的MOMENTUM，不斷找到新的市場／產品或是獲利成長DRIVER，就可以不斷的維持自己的本益比。但同樣的，若獲利爆發只是曇花一現，該賺的好賺的錢賺完之後，本益比就會回到市場水準甚至更低的水平，覺得這也是種絕對和相對優勢的凸顯。）

五　不要錙銖必較

費雪認為看準了要買的好股票，為了之後長線可觀的報酬，就不要在買入時斤斤計較一點點的價差。有買到最重要，和沒買到喪失的利潤而言，多花一點小錢實在是微不足道。而若想買的股票沒有這種長期的成長潛力，投資人一開始就不應該去買！

若想買的部位比較大，費雪建議投資人應該要做兩件事情。其一是交代營業員儘量多買但不要理會小單，以免買進之後引起很多人跟著漲價。其二就是應該要放手營業員在高於最進價格的某一價位之下買進。至於高出多少，必須和營業員商量，考慮該股票的股本／平常交易的數量／投資人多急著想買等諸多因素來決定。

以上