在全書中算是很核心的一章，精讀後可讓人對何謂＂基本面＂有更深很多層的認知。

 

費雪認為投資人在選定一檔股票時必須關注十五個要點如下：

要點一：這家公司的產品或服務有沒有充分的市場潛力，至少幾年內的營業額可以大幅成長？

公司的營業額沒有增加時，有時候可以因為成本控制得當進而提升純益，這種狀況下公司股票的市場價格也會跟著純益上升而上升，但這種股票並不是投資人最好的選擇。

另一種情況也能夠提供短期高出許多的利潤，這種情況發生於環境改變後，短短幾年內營業額的大幅上升，但之後停止成長，聰明的投資人也不該被這樣的利潤打動。舉例來說，CRT電視機在開始商業化的前幾年，許多製造商的營收都大幅攀升，但在90%的家庭都有電視機之後，營收曲線就會呈現平疲，而股票價格就會相應滑落。（近兩年火紅的液晶電視概念股是否也會落入同樣的循環？）

即使最出色的成長型公司，也不能期望每年的營業額都高於前一年。工商業景氣循環反覆無常，也嚴重影響逐年的比較。所以在判斷營業額有無成長，不應以年為基礎，而應該以好幾年為一個單位。好的公司不指未來幾年的成長可望高於正常水準（何謂正常水準？值得省思），更長的期間內也可望如此。

費雪將不斷有突出成長率的公司分成兩大類：一類是幸運且能幹，一類是因為能幹所以幸運。當然兩類公司的管理階層都必須很能幹，也沒有一家公司只因為運氣不錯就可以長期成長，公司必須擁有而且持續擁有傑出的經營才能，才可以不斷的妥善掌握好運氣，保持自己的經營優勢和競爭地位。（這段文字讓我想到＂當幸運來敲門＂這本書，幸運和運氣好是兩回事情，果然人世間的道理在哪個領域都是相通的）費雪舉了美國鋁業、杜邦以及通用美國運輸公司等幾個公司的例子來說明何位幸運且能幹，又何謂因為能幹所以幸運，在此不贅述。

一家公司如果未來幾年的營業額可望急遽成長，不管是幸運且能幹或是因為能幹所以幸運的哪一種，都可能給投資人帶來財運。重要的是，不論是何者，投資人都必須時時留意，觀察管理階層目前以及未來是不是一直很能幹，否則營業額將無法繼續成長。（這時候問題就來了，什麼叫做能幹的管理階層？這也是為何我深信要能夠成為真正的價值投資者，除了要懂投資之外，更要懂得管理與企業經營，不見得要有相應的執行力去實踐，至少要有眼光判斷）

對投資人而言，正確研判一家公司的長期營收曲線極其重要。而如果一家公司的管理階層十分出色，而且整個行業將有技術上的變遷，研發進步神速，精明的投資人應提高警覺，留意管理階層有沒有能力妥善處理公司事務，於將來創造理想的營收曲線。這是選擇出色投資標的應考慮的第一步！費雪在此又舉了摩托羅拉和康寧玻璃這兩家公司的成長經歷來說明判斷長期營收曲線的重要性和判斷正確的回報，在此不贅述。

 

要點二：管理階層是否有決心繼續開發產品或製程，在目前富有吸引力的產品線成長銷售潛力利用殆盡之前，進一步提高總銷售潛力？

企業的管理階層必須持續投入資源研發，只有靠這些方法，企業才能改善舊產品和開發新產品，並藉此創造源源不斷的收入增長。

要注意企業的研發投入和企業目前的營運範疇＂有若干關係＂的產品時投資人透過研發獲得的收益通常最大。這句話的意思是說，一公司的研究如能圍繞每一個事業部，如很多數目各從自己的樹幹長出數枝，成果通常比一家公司從事許多不相干的產品好得多；後者的新產品研製成功後，公司勢將踏入與現有事業無關的幾個新行業。（深表認同，類似的觀念在拙著另一篇討論多角化經營的文章也有，SO當看到上市櫃公司宣佈要踏入某個新領域時，首先要想到的不是公司方畫的大餅，而是判斷有沒有能力將新事業做起來而且做得好）

要點二和要點一的差異在於，要點一講的是事實，用以評估一公司的產品目前存在的銷售成長潛力；要點二談的是管理階層的態度和企業的長期競爭力，一家公司必須體認到總有一天公司幾乎肯定會成長到目前市場的潛力極限，故必須先對新市場和新產品及早做好準備。一家公司必須在要點一有好評等並在要點二有正面積極的態度，才有可能吸引投資人最大的興趣。

 

要點三：和公司的規模相比，這家公司的研究發展努力，有多大的效果？
對上市櫃公司而言，要知道他們的研究發展費用是多少很簡單，基本上都會在損益表上列支出來。許多分析師也習慣性的用研發費用佔營收的比重和業界平均值比較後來判斷公司研發活動的好壞。費雪認為這類數字可以當作粗略的量尺，找到有用的線索，曉得一家公司的研究支出是不是高得異常或是低得離譜，但除非進一步取得很多資料，否則這種數字很容易對投資人產生誤導，其中最主要的原因在於每家公司對於哪些費用應列於研究發展費用項下差異頗大，故如果所有的公司都採用同樣認列標準的會計基礎來報告研究發展支出，則各知名公司相對的研究發展支出數字應該會和現在金融圈常用的數字有很大差異。

企業各項主要營業活動中，以研發領域的成本效益相差最大。箇中原因主要在於以目前的環境，新產品和新製程要能突飛猛進，不能再只靠一位天才，而必須結合受過高度訓練的工作團隊，當中人人各有所長。而且團隊中每位專家的技能，只是產生優異結果的一部份，真正優異的研發團隊還需要有領導人，協調背景不同的成員結合成緊密的工作團隊，並激勵工作團隊中的每位專家發揮最大的生產力，以取得最佳的研究成果。（想起前幾年NBA的拓荒者隊，集所有好球員於一隊卻只能勉強打進季後賽，WHY？人與人之間的互動是化學作用而非物理作用啊！絕非強強聯手就是最強，反而更多是強者之間誰也不服誰，最後落得沒有成果）

然而除了擁有能夠創造研究成果的研究團隊外，管理階層還必須能在每個專案開發時，在研究人員和十分熟悉生產、銷售問題的人員間，作密切和詳盡的協調並建立緊密的關係，而這絕非容易的事情。惟若非如此，最後構思出來的新產品往往不是無法低價生產，便是在設計時欠缺最迷人的銷售魅力，如此開發出來的產品肯定禁不起更有效率的競爭對手一擊。

另外高階管理人員也應瞭解商業研究的特質。首先是要確保無論在景氣好或不好的年頭都要有穩定的研發支出。其次就是儘量避免＂緊急＂的計畫，因為這些項目往往過於昂貴，且會讓研發人員原本手中正在執行的專案停頓下來。成功的商業研究，是只選報酬金額可望達到研究成本腳背的任務。不過一旦某個專案開始著手，基於預算上的考量和專案本身以外的其他因素，而加以縮減或加速，難免導致總成本相對於能夠獲得的利益上升。

之後費雪提到如何評估承包國防合約龐大研究開銷問題，因台灣少有上市櫃的軍工企業就不贅述了。惟有點可以留意，就是若是承包的專案除了利於武器的發展外，當中得到的原理和新技術可直接用在利潤較高的經常性商業產品線上時，投資人可以認定這種投資專案具有很高的價值，因為等於政府出錢讓企業研發，企業省錢又取得技術，費雪認為五零年代的摩托羅拉就有這項特質。（中國政府似乎開始鼓勵軍工企業上市，或許之後這些思維也足以供我們借鑑）

投資人還要觀察企業在進行研發專案時，是否有做過詳細的市場調查以確保研發的產品有足夠的市場遠景來支持相當的研發支出。沒有市場的產品，研發再怎麼成功也是白做。

最後，該怎麼做才可以獲得如此多關於企業研發活動的資訊呢？費雪指出還是要靠第二章提到的閒聊法，四處去打聽消息才有可能拼湊出完整的畫面。還有一個簡單有效的方法，就是仔細探討一段時間內（例如過去十年）研究單位的成果對一公司的營業額或淨利有多大的貢獻。這樣一段期間內，和活動規模相比，研究單位如能源源不斷推出高利潤的新產品，則只要根據同樣的方法繼續運作下去，將來可能人有等量齊觀的生產力。（這個地方說的比做得容易，99%的投資人勢必沒有足夠的人脈透過閒聊法打聽到需要的資訊，又統計長期的資料來判斷研發的貢獻必須對企業和行業發展有相對深入的瞭解。這都不容易，但這就是會造就每個人在股市的收穫不同最主要的地方。你願意付出多少努力呢?）(另外又想到怪不得後來價值投資有另外一派延伸出來強調Go thru企業書面資訊的重要性，但不主張花時間再閒聊法打探消息和深入的基本面，因為太麻煩了，此是後話，等我真的架構出自己的投資方法時再談)

以上