要點四到要點六，還是專注在基本面的探討，惟深感適用上有相當滯礙，惟換個角度想，太簡單的話地球就沒有窮人了。

要點四：這家公司有沒有高人一等的銷售組織？

即使公司的產品或服務非常出色，但如果不擅於行銷，銷路還是有極限。沒有銷路，企業不可能生存。然而，大部分的投資人對企業的銷售、廣告和配銷組織效率的重視程度，遠不如對生產、研究、財務或企業活動其他主要部門的注意，連小心謹慎的投資人也不例外！

這種現象的存在，可能有個原因。比較一家公司的生產成本、研究活動或財務結構與競爭對手的優劣時，我們很容易建構簡單的數學比率，藉以提供某種指引。但是談到銷售和配銷的效率，即使意義雷同，計算比率卻困難得多。由於銷售努力沒有那麼容易公式化，許多投資人並未加以正視，可是決定投資是否真有價值時，它具有基本上的重要性。

同樣的，費雪在此建議投資人善用第二章的＂閒聊法＂來取得需要的資訊。一公司營運活動的所有面向中，從公司外部打聽銷售組織的相對效率，最容易做到。競爭對手和顧客都知道答案，只要投資人肯花時間探討，通常可以滿載而歸。

費雪在此強調優異的生產、銷售以及研究可視為公司成功的三大支柱。故花在討論銷售的篇幅較少，並不代表不重要。

舉道氏化學為例，多年以來一直給股東很高的報酬，在大眾心中這家公司就代表了突出的研究成果。但同時他觀察到道氏對銷售也很用心。比方說年輕的大學畢業生成為公司的業務人員之前，公司會面試非常多次，以確定他的背景和個性適合待在公司的銷售組織。接下來，在他拜訪第一個潛在客戶之前，還必須接受相當的專業訓練。同時道氏不斷尋找更有效率的方式爭取、服務以及交貨給客戶。

不管在什麼行業，銷售能力都很重要，為此費雪又舉了IBM做說明。IBM除了給業務人員優渥的報酬外，也為銷售人員做了非常多的訓練，主要原因在於公司希望業務員隨時瞭解一日千里的科技最新動態。

經營最成功的公司，十分重視必須不斷改善業務人員的素質。一家公司的製造或研究技能強，能夠取得若干賺錢的業務，但銷售能力弱，則高利潤將如曇花一現，這樣的公司相當脆弱。所以一家公司如要長期穩定成長，強大的銷售人力不可或缺。

（以今日來看或許不覺得強調的重視業務人員培訓有什麼特別，但文章撰寫於五零年代！且即使是這點，今日還是有很多公司沒有做好或不夠用心去做）

 

要點五：這家公司的利潤率高不高？

營收增長很重要，但也要知道營收增加要可以導致利潤增加才有價值，如果多年來利潤一直不見相對增加，則利潤額再怎麼成長，也不是合適的投資對象。（所以看到上市櫃公司月營收創新高的時候不見得可以馬上開心，很多時候等到公佈財報時才發現營收增加但是獲利衰退。通常此時公司就會搬出很多理由來替自己辯解，惟數字會說話，當個聰明的投資人）

檢視一家公司利潤的第一步是探討他的營業淨利率。數字算出來，馬上可以看出不同的公司差別很大，即使同一行業的公司也不例外，投資人不應只探討一年的利潤率，而應探討好幾年的利潤率。景氣好的時候，幾乎所有公司都有高利潤率。但是很弔詭的一點是這時候原本利潤比較低的公司，利潤率成長的幅度會高過成本較低的公司，原因在於利潤比較低的公司原本的比較基數比較低所致。因此，景氣非常好的年頭，體質疲弱的公司盈餘成長率往往高於同行中體質強健的公司。但是我們也應記住，一旦景氣轉差，前著的盈餘也會下降得比後者快！（很簡單的數學運算提示我們兩點：其一是不要被利潤率低的公司在景氣好的時候的高獲利成長率所騙；其二是或許可以關注在景氣上揚時期的二流公司股票，漲幅爆發力度或許會較同行業的一流公司高，這件事情在拙著討論投資＂華宇＂的經歷時就曾經發生過）

基於以上理由，費雪認為投資利潤率低的公司絕對無法獲得最高的長期利潤，要考慮長期投資這類型公司的唯一理由，在於必須有強烈的跡象顯示該公司正從根本發生變化，比方說更換了能力高強的管理階層或是開發出新產品之類，一旦公司出現這樣的長期變化，而且其他方面也值得長期投資，則可能是非常理想的購買對象。

另外有時公司的利潤率會走下坡，費雪認為這有可能是因為高利潤的公司有時刻意動用所有的利潤，或者一大部分利潤來加速成長，這些公司將原本可以放進口袋的利潤，用於進一步加強研發或促銷打品牌。這種情況下，重要的確定公司真的花錢做研發和促銷，或者加強其他的任何活動，好為將來打好基礎以及增加自身的長期競爭力。SO投資人要注意的地方，是確定導致利潤率下降的支出，不只是為取得高成長率所需的支出，實際上還包括更多的研究、品牌營造等打下長期競爭力基礎的花費，果真如此的話，則因為這種原因利潤率欠佳的公司，反而可能是絕佳的投資對象！但除了刻意拉低利潤率以進一步加速成長率以及建構中長期競爭力的公司之外，希望長期大賺的投資人，最好遠離利潤率低的公司。

要點六：這家公司作了什麼以維持或改善利潤率？

對投資人而言，重要的不是過去的利潤率，而是將來的利潤率。但在我們生存的這個年代中，利潤率似乎不斷受到威脅。工資和薪水成本年年上漲，原物料價格也不斷攀高，另外土地以及建廠成本以及稅負方面也是持續攀升。在這種背景下，各公司的利潤率趨勢將有不同的結果。有些公司因為所處行業的產品需求很強，或是因為競爭性產品的售價漲幅高於他們的產品，故只要提高價格就能維持利潤率。但在目前的經濟中，以這種方式維持或改善利潤率通常不能長久，原因在於額外的競爭性產能會創造出來，這些新產能足以抵銷增加的利益，而漸漸的成本增幅就會無法透過漲價漲價，接著利潤率就會開始下滑。要知道除非產品的需求成長比產能快，否則價格漲幅就不會再那麼快速，而且整個行業的利潤率因為價格一再上漲而升高時，對長線投資人來說，不是好兆頭。

相反的，其他一些公司，不是靠提高價格，而是藉遠富創意的方法提升了利潤率。比方說有些公司藉由設計新的設備和製程以降低成本，抵銷或部分抵銷工資日漸上漲的趨勢。很多公司不斷檢討作業程序和方法，研究哪些地方可以提高經濟效益。就這種活動而言，會計職能和紀錄的處理，一直是特別有收穫的地方（費雪在此應是指成本與管理會計）。

這些事情都需要仔細研究和事前的詳加規劃，想要投資的人應該注意企業所採降低成本和提升利潤率的觀念是否富有創意。當然在這邊還是可以靠＂閒聊法＂打聽到一些有價值的資訊，但是效果遠不如直接詢問公司內部人士。

以上